Показатели для
интернет-маркетологов

Поскольку интернет-маркетинг это по большей мере аналитика, а не креативы, без применения базовых рекламных и маркетинговых показателей, работа специалиста будет неэффективной.
Только если постоянно следить за цифрами, можно понять куда двигаться дальше и как максимально оптимизировать процесс.

CR

Показатель CR (Conversion Rate) позволяет узнать, сколько посетителей сайта или его отдельной страницы, совершили целевое действие. Это может быть, к примеру, скачивание приложения, покупка рекламируемого товара, участие в опросе или заполнение регистрационной формы.
Формула расчета CR выглядит следующим образом:

CR = (общее число конверсий/количество посетителей) × 100%
Значение этого показателя во многом зависит от удобства пользования интернет-ресурсом, заинтересованности пользователей в предлагаемой услуге или товаре, качества трафика на сайт, а также других важных факторов.
Узнать значение CR выполнения целей достаточно просто, его расчет может осуществляться автоматически. Для этого можно воспользоваться сервисом Google Analytics, в котором есть раздел Конверсии (Conversion), предполагающий настройку Целей (Goals).
Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.

CTR

Показатель CTR (Click-Through Rate) позволяет отслеживать, какая часть посетителей, увидевших объявление, совершила переход на рекламируемый ресурс. Кликабельность позволяет оценить эффективность рекламы на сайте и во многом зависит от привлекательности изображения и релевантности заголовка. Рассчитывается показатель следующим образом:
CTR = (число кликов/количество показов) × 100%
Однако, анализируя полученные данные, следует учитывать, что клики по объявлениям не гарантируют покупку рекламируемого продукта. Показатель CTR может быть промежуточным, если переходы на сайт не были целью посетителей. Несмотря на это цифры по CTR, которые отражаются в Директе, необходимы для оптимизации компании.
Пример отчета, где есть настраиваемые конверсии

CPC

Показатель CPC (Сost per Click) необходим для адекватной оценки расходов на рекламу. Его значение соответствует стоимости одного клика по объявлению. Расчет СРС производят по формуле:
СРС = стоимость размещения объявления/число кликов по рекламе
Увидеть значение показателя можно в любых стандартных отчетах в медийной, таргетированной или контекстной онлайн-рекламе.
Хочу отметить, что между показателями CTR и СРС в интернете существует обратная связь. Проще говоря, если растет кликабельность, то стоимость одного перехода по рекламе уменьшается.

CPA и CPL

Базовые показатели СРА и CPL используются для определения стоимости целевого действия и привлечения потенциального покупателя (лида). Перед тем как приступить к расчету следует определиться с целевыми действиями. К примеру, пользователь должен просмотреть видеоролик, нажать на кнопку «Сделать заказ» или согласиться на получение консультации. Основным отличием CPL от СРА считается то, что в данном случае учитываются переходы, когда посетитель сайта не только выполняет нужные действия, но и оставляет контактную информацию. Для расчета СРА используются клики всех посетителей, в том числе анонимных.
Значения показателей определяются по формулам:
СРА = рекламные расходы/ количество выполненных целевых действий

CPL = рекламные расходы / число привлеченных лидов.
Поскольку эти показатели не отражаются в основных системах веб-аналитики, для получения их значений требуется настроить цели в сервисе Google Analytics или Яндекс.Метрике.

CAC

Метрика CAC (Customer Acquisition Cost) позволяет узнать стоимость привлечения одного клиента. При этом учитываются все маркетинговые усилия, с помощью которых был достигнут результат.
Я считаю, что судить об эффективности бизнеса по значению этого показателя не совсем правильно, так как в различных случаях оно может существенно отличаться. В для создания аналитических отчетов используется соотношение показателей САС и LTV, о котором я расскажу далее. Бизнес-проект может считаться успешным только в том случае, когда LTV превышает САС в три раза и более.
Здесь важным моментом является фактор конверсионного окна (Conversion Window). Это понятие применимо в том случае, когда вложения в рекламу могут показать конверсию только через определенный период времени. Согласно статистике, большинство клиентов не сразу принимают решение о покупке. Для того чтобы узнать «Время конверсии» (Time Lag) рекомендую пользоваться отчетом в Google Analytics.
Узнать время до конверсии можно в Google Analytics в отчете Время до конверсии (Time Lag) → Конверсии (Conversion) → Многоканальные (Multi-Channel Funnels) → Время до конверсии (Time Lag)

Влияние конверсионного окна на принятие решений

Зная конверсионное окно, вы можете увеличить эффективность рекламы путем внесения изменений в методы ее реализации:
Выбор рекламных каналов при большом конверсионном окне должен осуществляться в пользу SMM, e-mail, контент-маркетинга и других средств долгосрочной коммуникации.
Посыл рекламных компаний должен меняться в соответствии с этапом воронки. Когда срок принятия решения достаточно большой, лучше всего выстраивать коммуникацию с клиентом, учитывая его потребности. Приведу пример. Посетитель сайта не решается приобрести рекламируемый товар, так как имеет мало информации о его характеристиках и выгодных преимуществах. Обладателя демо-версии продукта могут заинтересовать положительные отзывы, скидка или кейсы.
Сегментация пользователей с различным конверсионным окном, помогает настроить лучшую коммуникацию с отдельными группами покупателей. При этом рекомендую учитывать, что лиды из СРС более горячие и совершают целевые действия достаточно быстро. В корпоративном блоге основное количество лидов требуют длительной коммуникации с несколькими точками касания. Чтобы стоимость их привлечения оставалась в допустимых рамках, советую исключить из этого сегмента платные каналы.

Важные показатели для руководителей

Начну с того, что корректный расчёт показателей, о которых пойдет речь, возможен только в том случае, если при ведении бизнеса были реализованы такие вещи, как:
Сквозная аналитика, позволяющая определить цели и с высокой точностью рассчитать конверсию на каждом из этапов воронки, начиная с момента посещения сайта до совершения покупки. Для реализации этого процесса потребуется информация из всех задействованных рекламных источников, CRM и коллтрекинга. Учитывая все факторы, можно сравнить эффективность нескольких каналов со средним показателем в определенной сфере и между собой, а также найти самые узкие участки в воронке.
Выбор модели атрибуции с учетом особенностей вашего бизнеса. В большинстве случаев для эффективного взаимодействия с пользователем задействуются несколько каналов маркетинга. Чтобы определить вклад в конверсию каждого из них, вам необходимо правильно выбрать модель атрибуции. Ошибка в этом вопросе может привести к тому, что некоторые каналы будут пере- или недооцененными, что приведет к снижению прибыли.
Если у вас уже настроена сквозная аналитика и выбрана модель атрибуции, можете переходить к расчёту основных показателей.

ROAS

Показатель ROAS (Return On Ad Spend) используют в том случае, если необходимо узнать, какую прибыль приносят средства, вложенные в рекламу, или какая из проведенных компаний оказалась более успешной. Для определения его значения применяют следующую формулу:
ROAS = прибыль от рекламы/затраты на рекламную компанию.
Для наглядности приведу пример. Если в рекламную компанию было вложено 10 000 руб., а прибыль после ее проведения составила 95 000 руб., то при расчете (95 000/ 10 000=9,5) получается, что вы заработали по 9,5 руб. за каждый вложенный рубль.
Пример отчета, где в последнем столбце показан ROAS
ROI и ROMI
Для определения окупаемости вложений используют коэффициенты ROMI (Return on Marketing Investment) и ROI (Return on Investment). Они отличаются тем, что в первом случае исходными данными для расчета служат затраты на рекламу и прочие маркетинговые активности, а во втором учитываются все расходы, связанные с продуктом. Для получения более точного результата, я советую также учитывать исполняемость заказа из CRM, а также маржу товара и звонки. Все данные, необходимые для формирования отчета, объединяются в Google BigQuery.
Остановлюсь подробнее на перечисленных критериях:
Исполняемость заказов – это показатель, характеризующий отношение количества выполненных заказов к числу оформленных заявок за определённый период:
Исполняемость = выполненные заказы/оформленные заявки х 100%
Успешным считается показатель выше 80%. Результат 100% указывает на то, что за расчетный период не было возвратов товара.
Маржа – это разница между ценой товара и его себестоимостью. Она рассчитывается по формуле:
Маржа = (Цена – Себестоимость) /Цена × 100%.
Показатель ROMI рассчитывается следующим образом:
ROMI = (прибыль от рекламы – затраты на рекламу)/затраты на рекламу × 100%.
Если вложения на проведение рекламной компании рентабельны, то результат должен получиться меньше 100%. Если показатель оказался больше, то вложения на рекламу окупаются. Учитывайте, что значение коэффициента 100% может быть оправдано только на этапе захвата рынка.
ДРР
Для анализа нередко используется коэффициент ДРР (доля рекламных расходов), который обратно пропорционален ROMI. Он определяется по следующей формуле:
ДРР = (затраты на рекламную акцию/прибыль от рекламной акции) × 100%.
Минимальное значение показателя указывает на эффективное действие рекламы.
ROPO-коэффициент
Коэффициент ROPO (Research Online, Purchase Offline) необходим для расчетов тогда, когда продажи осуществляются не только онлайн, но и оффлайн. Он позволяет определить число пользователей, которые приобрели продукт оффлайн, предварительно ознакомившись с его характеристиками на сайте. Для достоверного расчета этого показателя требуется передавать в сервис Google BigQuery данные о выполненных заказах из CRM и действия посетителей сайта из Google Analytics.
Доля ROPO в общей структуре дохода по месяцам
LTV
Ориентируясь на показатель LTV (Lifetime Value) вы сможете понять, сколько может потратить клиент на вашем сайте. Для того чтобы картина выглядела более полной, советую сразу разделять клиентов по какому-либо признаку и производить сравнительную оценку коэффициента по различным каналам привлечения и аудиториям. Такой подход поможет более точечно выстраивать маркетинг.
Сhurn Rate
Многие маркетологи согласятся со мной, что основная их деятельность направлена на привлечение к продукту новых клиентов. Однако существует еще категория пользователей, которые по определенным причинам потеряли интерес к товару и перестали его покупать. Для определения оттока клиентов используется показатель Churn Rate. Он рассчитывается по формуле: Churn Rate = А / В , где:
А – покупатели, ушедшие в расчетном периоде;

В – пользователи, проявлявшие активность ранее.
Revenue Сhurn
Эта метрика характеризует отток дохода и часто используется для сравнения со скоростью прироста клиентской базы. Определив Revenue Сhurn. Вы можете наглядно увидеть сколько прибыли вы потеряли с уходом покупателей.
Допустим, вы потеряли клиента, который когда-то приобрел товар на сумму 5 000 рублей и постоянного покупателя, который тратил ежемесячно порядка 10 000 рублей. Согласитесь – эти потери существенно отличаются друг от друга.
Показатель будет более наглядным, если рассмотреть пример для SaaS-бизнеса. Приобретая услуги ПО по подписке, клиент имеет возможность перейти на менее дорогой тариф. В этом случае он по-прежнему останется активным, однако это повлияет на доход компании.
Интернет-маркетинг открывает массу новых возможностей для бизнеса. Получить аналогичный доступ к данным в оффлайне довольно сложно, а в некоторых случаях совсем невозможно. В своей статье я уделил внимание только основным показателям, помимо которых существует много других метрик для эффективной оценки бизнес-процессов. При правильном выборе и использовании этих коэффициентов, вы сможете оценить окупаемость любых вложений и выявить каналы, работающие не в полную силу.